[24년 9월 2주차] 칼럼 ㅣ 숏폼 비디오와 크리에이터 그리고 마케팅

중국과 미국 등 해외에서 숏폼 드라마가 큰 인기를 누리고 있습니다. 국내에서도 숏폼 드라마를 서비스하는 플랫폼이 등장하는 등 새로운 문화 콘텐츠의 시대가 열리는 것이 아닌지 조심스럽게 기대와 관심이 보이고 있는데요.

숏폼 드라마는 일반 드라마보다 짧은 호흡으로 후킹한 스토리를 전달하며 ‘K엔딩’과 같은 크리에이티브 전략으로 시리즈를 이어 보게 만드는 매력을 지녔습니다. 호흡이 짧기 때문에 잠깐 생기는 여유 시간에도 틈틈히 즐길 수 있는 장점이 있죠.

숏폼 드라마의 가장 특징적인 부분은 바로 짧은 분량의 세로형 영상이 주를 이룬다는 부분인데요. 미디어를 소비하는 기기가 손안의 모바일로 정착한 현 시대에 소비자의 라이프스타일에 가장 잘 부합하는 유형의 콘텐츠라는 점에서 브랜드 입장에서 이러한 트렌드가 시사하는 바를 고민할 필요가 있습니다.

숏폼 비디오는 이제 삶의 일부

숏폼 콘텐츠는 이미 마케팅에서 중요한 콘텐츠의 유형으로 자리잡고 이 부분은 더이상의 설명이 필요할 것 같지 않습니다. 유튜브의 숏츠, 인스타그램의 릴스 그리고 틱톡을 중심으로 젊은 세대의 큰 사랑을 받으며 성장하고 있습니다. 특히 인스타그램은 릴스를 통해 소비자의 앱내 채류시간이 급격하게 성장하는 결과를 만들어 내고 있고 국내에서는 비교적 영향력이 덜하지만 해외에서 틱톡의 성장은 기존 플랫폼의 영향력을 넘어서는 모습을 보이고 있습니다.

유튜브가 경쟁 상대가 없는 영상 플랫폼이라는 성격 때문인지 숏츠는 메인 영상의 티저나 예능의 ‘짤’을 소비하는 지면으로 활용되는 모습을 보이고 있고 틱톡은 ‘틱톡커’를 중심으로 엔터테이닝한 영상을 중심으로 성장해 나가고 있습니다. 인스타그램 릴스는 두 플랫폼의 하이브리드 같은 포지션을 가지고 있습니다. 릴스 크리에이터 콘텐츠와 여러 밈을 중심으로 성장해 나가고 있습니다.

숏폼 비디오 캠페인은 주로 유튜브의 롱폼 메인 영상을 편집해 인스타그램 릴스, 틱톡으로 전파되는 성향을 가지고 있지만 숏폼 비디오의 트렌드는 틱톡에서부터 시작된다고 봐도 무방할 정도로 영향력을 가지고 있습니다. 틱톡의 경우 GenZ나 Alpha 세대를 중심으로 성장하고 있는 만큼 이들에 대한 타겟팅에 열을 올리고 있는 여러 기업에게 관심도가 높아지고 있습니다. 향후 이들이 성장해 코어 비지니스 타겟이 되는 시기가 올 것이 자명하기에 미리 선점하려는 움직임이 도드라지기 때문이죠.

숏폼 비디오와 크리에이터 그리고 마케팅

브랜드에서 숏폼 비디오 캠페인을 활용하는 전략은 크게 3가지 유형으로 나눌수 있습니다. 1) 메인 영상이 존재하지만 이를 세로형 숏폼으로 최적화 해서 진행하는 경우 2) 숏폼 영상을 따로 제작하는 경우 3) 크리에이터(유튜버, 틱톡커, 릴스 크리에이터)와 협업을 통해 콘텐츠를 제작하는 경우입니다.

각각의 목적과 전략에 다르겠지만 오늘은 3번째 유형인 크리에이터와의 협업에 대한 이야기를 하고자 합니다. 브랜드가 크리에이터와 협업을 진행하는 이유와 고려사항은 크게 5가지로 정리할 수 있습니다.

1.크리에이터의 컨셉과 팬덤을 활용한 소비자 접점 강화

브랜드는 크리에이터를 통해 더 폭넓게 그리고 더 섬세하게 타게팅을 진행하며 소비자와 소통 할 수 있습니다. 브랜드의 일반적인 디지털 영상 캠페인은 브랜드의 가치를 전달하는 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이지만 일방향적인 전달을 목표로 하기 때문에 소비자는 광고를 광고로만 인식할 수 밖에 없습니다.

그렇기 때문에 소비자는 본인과 같은 소비자의 의견이나 본인들이 더 친밀하게 느끼는 사람들의 이야기에 진정성을 느끼기 때문에 이 부분에서 브랜드는 크리에이터와의 협업을 통해 커뮤니케이션에 진정성을 더할 수 있습니다. 최대한 많은 사람들에게 도달되는 일방향적인 커뮤니케이션이라면 셀렙을 모델로 하는게 효과적이지만 제품의 성격에 맞춘 커뮤니케이션은 크리에이터와 함께 하는 것이 더 효율적이기 때문입니다.

2.  크리에이터를 오피니언 리더로 활용하여 제품에 대한 의견 전달

1번에서 브랜드와 제품의 가치를 전달하는데 친밀감과 진정성이라는 부분을 강조했습니다. 소비자들은 브랜드의 콘텐츠를 통해 정보를 접하지만 자신들과 동등한 위치의 의견에 더욱 귀 기울입니다. 여기에서 크리에이터 혹은 인플루언서의 의견은 지인들의 추천과 비슷한 효과를 보이는데요, 실제로 크리에이터를 통해 커뮤니케이션하는 브랜드의 콘텐츠를 더 많이 찾아보게 된다는 의견이 84%에 달하는 것으로 조사되었습니다.

브랜드가 전달한 정보를 크리에이터를 통해 친밀감 높은 커뮤니케이션으로 발전시키고 소비자는 크리에이터의 리드에 따라 의견을 공유하는 ‘버즈’가 발생하는 구조로 브랜드의 메시지가 확산 될 수 있습니다. 이러한 커뮤니케이션 전략에 크리에이터가 촉매의 역할을 하기에 최근 진행하는 마케팅에서 필수라고 봐도 무방합니다.

3. 브랜드 가치를 소비자 관점에서 재해석

세번째 부분은 브랜드에서 전달하는 메시지의 재해석입니다. 크리에이터와의 협업에서 이 부분이 가장 중요한 부분일 수 있습니다.

브랜드에서 캠페인을 통해 제품에 대한 정보를 전달할 때 브랜드는 타이트한 커뮤니케이션의 가이드와 전달해야 하는 명확한 메시지가 있습니다. 브랜드를 관리하는 입장에서는 매우 중요한 부분으로 타이트하게 관리를 할 수 밖에 없는데요, 브랜드에서 제작하는 브랜드 콘텐츠에서 이 부분을 중요하게 적용하더라도 크리에이터와의 협업에서는 확장된 시각이 필요합니다.

앞서 서술 한대로 크리에이터는 소비자와의 친밀감을 앞세운 진솔한 의견을 전달할 때 더욱 효과적이기 때문에 단순히 제품의 정보를 담아 또 한편의 ‘광고’를 만들기 보다는 그들의 컨셉과 라이프스타일에 적용한 브랜드 가치의 해석한 소비자의 맥락 가치를 중심으로, 소비자 친화적인 스토리텔링을 할 때 더욱 효율이 강화 될 것 입니다.

4. 효율적인 영상 제작 협업

브랜드가 영상을 제작하는 데에는 참 많은 리소스와 노력을 투자해 비교적 오랫동안 공 들여 제작하는 게 일반적입니다. 한 편 혹은 소수의 영상에 정보와 가치를 모두 담아 내야 하기 때문입니다.

하지만 크리에이터와의 협업은 상대적으로 빠르고 효율적인 제작이 가능합니다. 이것이 단순히 효율적으로 영상을 제작하려는 목적이나 소비자 친밀감을 강화하는 목적 외에도 캠페인 전략에서 기존 영상 제작 방법으로 한계를 뛰어 넘는 방법으로 적용하기도 하죠.

예를 들어 브랜드가 팝업을 진행할 때 현장의 스케치는 기타 브랜드 영상에 준하는 준비와 리소스가 투입되곤 합니다. 현장에서 촬영을 진행할 때 생길 수 있는 여러가지 이슈들도 존재하는데요. 이 경우 크리에이터는 현장에서 현장감을 살린 소비자 친화적 콘텐츠를 비교적 빠른 호흡으로 효율적으로 제작이 가능해 많은 오프라인 캠페인에서 크리에이터의 협업은 필수 요소가 되어가고 있습니다.

5. 크리에이티브 기획

브랜드가 영상을 제작하는 데에 앞서 말씀드린 여러가지 투자가 필요합니다. 하지만 위에 언급한 제품의 정보 전달자 역할과 가치의 재해석을 동반한 크리에이티브 기획은 브랜드의 입장에서 고민할 수 있는 틀을 벗어나 커뮤니케이션을 더욱 풍요롭고 효율적으로 만들 수 있습니다.

브랜드가 원하는 소비자와의 커뮤니케이션 확장도 브랜드 영상 한편으로 담기 어려운 부분을 크리에이터를 통해 만들어갈 수 있기 때문에 그들과 협업을 하는 중요한 이유가 됩니다. 마케터로써 고려해야 하는 부분은 크리에이터의 역량을 믿고 그들의 컨셉과 가치의 해석을 중심으로 기획할 수 있도록 최대한의 자율도를 주는 것입니다. 마케터의 욕심은 크리에이터의 콘텐츠가 소위말하는 산으로 가게 만들 수 있기에 주의가 필요합니다.

크고 작은 브랜드에서 진행하는 크리에이터 캠페인이 지금 이 순간에도 수없이 진행되고 있지만 또 하나의 브랜드 콘텐츠를 만들려는 욕심과 과도하게 팬덤에 기대어 ‘대박’을 바라는 경우를 종종 보게 됩니다. 성공적으로 진행된 여러 사례들을 보면 브랜드의 이해, 소비자의 이해 외에 크리에이터의 이해가 동반될 때 가장 좋은 결과를 만들 수 있는 것으로 확인되는 만큼 기존의 마케팅 전략을 옮겨 담는 것이 아닌 새로운 트렌드로 받아 들이는 것이 필요합니다.