[2025년 4월 1주] 이슈잇수다 ㅣ 공공기관, 지자체 광고비 지출이 과하다고요?

'이슈잇-수다' 코너는 매주 우리나라에서 발생하는 주요한 이슈에 대해 온라인 소통의 핵심이 되고 있는 각 중앙행정기관의 유튜브 채널에서 어떻게 대응하고 있는지를 확인해 봅니다.
*'이슈잇-수다'는 한동안 비정기적으로 운영됩니다.

잉크닷 에디터는 매일 #콘텐츠 와 관련된 기사 모니터링을 합니다. 관련되어 좋은 기사들이 걸리면(?) 좋겠지만, 공치는 날도 적지 않습니다. 최근에는 그런 날이 더 많아진 것 같아 아쉽기도 하고요. (시작과 함께 에디터의 아쉬운 마음을 살짝 남겨 봅니다 ㅎ)

이번 주에 모니터링을 하다가 재미있는(?) 혹은 의미있는 기사 하나를 발견해 공유하고 함께 이야기를 해보고자 합니다.

기사는 아래와 같습니다.

‘유튜브 조회수 올려라’ 수십억 광고비 퍼붓는 지자체들 | 중앙일보

각 지자체는 유튜브 영상 제작을 의뢰하면서 핵심 성과 지표(KPI)로 ‘구독자와 조회 수 증대’를 내건다. 익명을 요구한 광역지자체 디지털 홍보 공무원은 ”단기간에 유튜브 구독자와 조회 수 성과를 내야 한다고 압박하면 영상 제작 용역업체는 제작비 일부를 떼서 사설 업체에 구독자와 조회 수 부풀리기에 쓰는 게 현실”이라며 ”구독자 5만명, 조회 수 10만 이상 킬러 영상을 만들고 건당 최소 5만원씩 구글 애즈 광고를 집행하라고 대놓고 과업을 지시하는 지자체도 있다”고 했다. 유튜브 조회 수 늘리기는 광고 조회 수 즉 ’애드 뷰(ad…

중앙일보손성배

중앙일보 기사로 전국 17개 광역지방자치단체에서 지출인 유튜브 광고비 내역을 한국언론진흥재단을 통해 확인한 내역을 분석한 내용입니다. 내용에 따르면 2021~2023년 3년간 광역지방자치단체의 유튜브에 집행한 광고는 총 752건, 총금액은 113억여원이며, 조회수 등의 수치성과 확보를 위해 광고와 함께 사설 마케팅 업체에 수치 증대 작업(?)을 진행하는 게 큰 문제라고 지적합니다.

공공기관은 물론 기업, 개인 유튜브 채널을 운영함에 있어 수치성과는 매우 중요합니다. 잉크닷 에디터 역시 매일 잉크닷 관리자 페이지에 들어가 게시물별 조회수를 확인합니다. (물론 수치가 미미하긴 하지만요..ㅜ.ㅜ) 콘텐츠 퀄리티나 새로운 시도와 같은 정성적인 부분만으로 성과를 정리하기에는 매우 어려운 일입니다. 그렇기에 다수의 공공기관에서는 간단하게 확인할 수 있으며 눈에 보이는 수치를 기준으로 성과를 측정하고 있는 중입니다.

그런데 문제는 공공기관 유튜브 채널이 수치 성과를 올리기 매우 어렵다는 것입니다. 그 이유는 여러 가지가 있습니다.

우선, 공공기관의 정책은 재미가 없습니다. 유튜브는 재미와 흥미 중심으로 콘텐츠 소비가 이루어지고 있습니다. 물론 정보성 콘텐츠도 상당히 많지만, 그 기저에는 재미와 흥미를 바탕으로 하고 있음이 분명합니다. 하지만 공공기관의 정책정보는 국민에게 도움이 되는 것이지만, 직접적으로 국민에게 도움이 된다던지 재미를 전달해주지 못하는 한계가 있습니다.

또 하나, 잉크닷에서도 계속 이야기하고 있는 부분입니다만, 공공기관 유튜브 채널에 대한 신뢰도(충성도)가 매우 낮습니다. 이는 '팬덤'이라고 이야기 할 수도 있습니다. 국민 혹은 이용자들의 신뢰도를 확보하기 위해서는 이들이 원하는 정보를 기반으로 소통이 활발히 이루어져야 합니다. 하지만 에디터가 모니터링해보니 공공기관 유튜브에서는 국민이 궁금해하는, 필요로하는 정보를 기반으로 소통하려 하기 보다는, 기관에서 홍보하고자 하는 정보를 알리는 활동이 더 많아 보입니다. 이러한 유튜브 채널에 이용자들이 신뢰를 보여줄리가 만무합니다.

그럼에도 불구하고 이 한계를 극복한 채널이 있습니다. 많이 알려진 '충주시 유튜브' 채널입니다.

유튜브 조회 수 늘리기는 광고 조회 수 즉 ‘애드 뷰(ad view)’ 비율로 확인할 수 있다. 정보공개청구를 통해 입수한 17개 광역지자체 운영 유튜브 채널의 2021~2023년 평균 누적 조회 수는 628만6753회다. 이중 77.81%에 달하는 562만7938회가 유튜브에 광고료를 지급하고 이용자에게 강제 노출하는 애드 뷰로 집계됐다. 애드 뷰 비율은 부산시가 97.3%로 가장 높았고, 경기도 95.8%, 인천시 92.9% 순으로 나타났다. 충주맨(김선태 주무관)의 충주시 유튜브 충TV 애드 뷰 비율이 0%, 즉 단 한 푼도 유튜브 광고에 쓰지 않았다는 것과 대조적이다.

기사에 따르면 충주시는 유튜브 광고를 쓰지 않았음에도 어느 공공기관보다 높은 성과를 만들어 내고 있음을 언급하고 있습니다. 충주시는 대표적인 사례가 될 수 있지만, 공공기관에서 쉽게 벤치마킹 하기 어려운 성격을 가지고 있습니다. 물론 일부 기관에서 충주시의 B급 컨셉을 차용한 활동을 추진하고 반응을 이끌어냈긴 했지만, 계속 이어지는 경우는 드뭅니다.

다시, 광고로 돌아와서 이야기를 해보자면,

공공기관은 이용자의 신뢰를 확보하지 못하고 있는 상황에서 기관이 해야 하는 일, 즉 정책을 알리는 활동을 꾸준히 진행해야 하는 의무도 가지고 있습니다. 혹여나 유용한 정책 정보를 확인하지 못해 소외되는 일이 없도록 다양한 채널은 운영하고, 광고도 해야 합니다. 아니 광고가 매우 필요한 채널입니다. 그렇기에 광고비가 다수 책정됐다고 해서 그 광고비 액수만 놓고 비판하는 것은 옳지 않다고 봅니다.

다만, 그 광고가 어떤 영상에 집행이 되었는지, 어떤 목적이었는지에 대해서는 분석이 필요합니다. 앞서 이야기 한 것처럼 국민에게 필요한 정보이기 때문에 광고를 집행했다 라는 것과 달리, 성과를 만들어 내기 위한, 누군가에게 보여주기 위한 광고비 집행이 되었다면 비판을 받아야 합니다.

기사 말미에서는 "내용물을 가지고 승부를 봐야 한다"라고 제언합니다. 솔직히 매우 어려운 일입니다. 새로운 시도를 한다고 해서, 유명 연예인 혹은 유튜버와 협업을 한다고 해서 수치 성과를 이뤄내기 매우 어렵습니다. 하지만 일부 영상을 보면 최근 현안에 대한 기관의 입장을 정리한 영상에 대해 반응이 상대적으로 좋았다는 것을 확인할 수 있었습니다. 여기에서 아주 작은 실마리를 발견할 수 있지 않을까 합니다.