공공기관도 쇼츠가 답일까

크닷서치 소개 시리즈 ② 쇼츠 vs 일반

요즘 공공기관 유튜브 담당자라면 한 번쯤 윗선에서 이런 말을 들어봤을 겁니다. "우리도 쇼츠 좀 늘려보지." 짧고, 빠르고, 알고리즘이 밀어준다는 쇼츠. 실제로 공공기관 영상에서도 쇼츠는 이미 거스를 수 없는 흐름이 됐습니다.

그런데 정말 쇼츠가 답일까요? 잉크닷서치에 쌓인 영상 45,299개를 일반과 쇼츠로 갈라놓고 보면, 답은 "맞기도 하고 아니기도 하다"입니다. 무엇을 원하느냐에 따라 정반대의 결론이 나오거든요.

먼저, 쇼츠는 이미 흐름을 탔습니다

쇼츠 비중은 한 번도 꺾이지 않고 올라왔습니다. 2022년 하반기엔 전체 영상의 21%였던 쇼츠가, 2024년엔 40% 안팎, 2025년엔 45~49%, 그리고 2026년 상반기엔 59%까지 올라왔습니다. 이제 새로 올라오는 공공기관 영상 10개 중 6개가 쇼츠라는 얘기입니다.

2022 하반기 ███████ 21%
2023 상반기 ██████████ 30%
2023 하반기 ████████████ 37%
2024 상반기 █████████████ 39%
2024 하반기 ███████████████ 44%
2025 상반기 ███████████████ 45%
2025 하반기 ████████████████ 49%
2026 상반기 ███████████████████ 59%

흐름 자체는 분명합니다. 문제는 이 흐름을 무작정 따라가는 게 우리 기관에 이득이냐는 것이죠.

"도달"만 보면 쇼츠가 이깁니다

조회수부터 봅시다. 일반 영상의 평균 조회수는 9,210회, 쇼츠는 10,089회로 비슷합니다. 그런데 평균은 초대박 몇 편이 끌어올리는 함정이 있어서, 중앙값을 봐야 진짜 "보통 영상"의 실력이 보입니다.

• 일반 영상 중앙값 조회수: 395회
• 쇼츠 중앙값 조회수: 1,066회

보통의 쇼츠 한 편이 보통의 일반 영상보다 2.7배 많이 도달합니다. 별다른 홍보 없이 그냥 올렸을 때, 더 많은 사람 눈에 닿는 건 쇼츠라는 뜻입니다. "일단 많이 보여주는 게 목적"이라면 쇼츠가 분명히 유리합니다.

그런데 "전달"을 보면 그림이 뒤집힙니다

문제는 도달이 곧 소통은 아니라는 점입니다. 좋아요와 댓글, 즉 사람들이 실제로 반응한 흔적을 비교하면 순서가 바뀝니다.

쇼츠의 댓글율은 일반 영상의 4분의 1 수준이고, 절반 이상의 쇼츠는 댓글이 0개입니다. 사람들은 스크롤을 내리다 쇼츠를 "보긴" 하지만, 멈춰서 의견을 남기거나 곱씹지는 않는다는 얘기입니다. 공공기관 영상의 상당수가 정책 안내, 캠페인 메시지, 절차 설명처럼 "내용을 전달해야 하는" 목적을 갖는다는 걸 떠올리면, 이건 가볍게 넘길 부분이 아닙니다.

도달은 넓지만 얕고, 전달은 좁지만 깊다 — 쇼츠와 일반 영상의 차이를 한 줄로 요약하면 이렇습니다.

쇼츠의 진짜 매력은 "터졌을 때"

그렇다고 쇼츠를 깎아내릴 일은 아닙니다. 쇼츠의 무서운 점은 터졌을 때의 폭발력입니다. 조회수 100만을 넘긴 영상을 보면, 일반 영상의 좋아요 중앙값이 173개인 반면 쇼츠는 8,707개에 달합니다. 한번 알고리즘을 타면 도달과 반응이 동시에 터지는 거죠.

다만 이건 양날의 검입니다. 쇼츠는 상위 1% 영상이 전체 조회수의 51%를 가져갑니다(일반 영상은 46%). 쏠림이 더 심하다는 뜻이고, 바꿔 말하면 대부분의 쇼츠는 그 1%에 들지 못한 채 묻힌다는 의미이기도 합니다.

그래서, 쇼츠가 답일까?

정답은 "우리 기관이 무엇을 원하느냐"에 달려 있습니다.

• 인지도·도달이 목표라면 — 쇼츠. 적은 노력으로 더 많은 눈에 닿습니다.
• 정책 이해·소통·메시지 전달이 목표라면 — 일반 영상의 깊이를 포기하지 마세요.
• 현실적인 답은 대개 둘의 조합 — 쇼츠로 사람을 모으고, 일반 영상으로 제대로 전하는 구조입니다.

쇼츠를 늘리는 것 자체가 잘못은 아닙니다. 다만 "왜 늘리는가"를 빼놓은 채 비중만 따라 올리면, 조회수 그래프는 예뻐지는데 정작 전하려던 메시지는 아무에게도 닿지 않는 상황이 올 수 있습니다.

직접 해보기: 내 채널을 쇼츠/일반으로 갈라보세요

오늘의 진입점입니다. 잉크닷서치에서 우리 기관 이름을 검색한 뒤, 영상 유형을 쇼츠와 일반으로 각각 필터링해보세요.

그리고 두 가지만 비교해보면 됩니다. 우리 채널의 쇼츠와 일반 중 어느 쪽 중앙값 조회수가 높은지, 그리고 댓글이 실제로 달리는 쪽은 어디인지. 전체 평균(쇼츠 도달 우위, 일반 참여 우위)과 우리 채널이 같은 패턴인지, 아니면 우리만의 강점이 따로 있는지가 한눈에 보입니다.

그 답을 알아야 "쇼츠를 늘릴지"가 아니라 "어떤 영상에 쇼츠를 쓸지"를 정할 수 있습니다.

👉 잉크닷서치 바로가기: search.inkdot.kr