칼럼 ㅣ 구글 검색에 AI 요약 뜨면, 사용자 링크 클릭 줄어든다

아래 내용은 2025년 7월 22일 <Pew Research Center>에서 발표한 내용을 번역한 것입니다.

구글은 지난해부터 ‘AI 오버뷰(AI Overviews)’라는 새로운 기능을 검색 결과에 적용하기 시작했다. 생성형 인공지능이 사용자의 질문에 대한 요약 답변을 보여주는 방식인데, 현재 미국 수백만 명의 구글 사용자에게 제공되고 있다.

하지만 온라인 언론사와 콘텐츠 제작자들은 이 기능 때문에 웹사이트 방문이 줄어들 수 있다고 우려한다. 검색 결과 페이지에서 AI 요약이 눈에 띄게 자리 잡으면서, 기존 링크 클릭이 줄어들 가능성이 크기 때문이다.

<연구 방법>

Pew Research Center는 실제 사용자 데이터를 기반으로 이런 변화를 살펴봤다. 2025년 3월, 미국 성인 900명이 자발적으로 브라우징 기록을 공유했다. 참가자들은 모바일·데스크톱 앱을 설치해 검색 및 인터넷 활동이 연구팀에 기록되도록 했다.

분석 대상은 사용자가 구글에서 검색을 한 뒤 보이는 행동이었다. 크게 네 가지로 구분된다.
· 검색 결과나 AI 요약 안에 있는 링크 클릭
· 구글 내에서 다시 검색
· 구글을 떠나 다른 사이트로 이동
· 최소 5초 동안 활동 없이 세션 종료

<주요 결과>

1. AI 요약이 있으면 링크 클릭 확률이 뚝 떨어진다

· AI 요약이 등장한 경우, 사용자가 일반 검색 결과 링크를 클릭한 비율은 **8%**에 불과했다.
· 요약이 없는 경우에는 **15%**로, 거의 두 배에 달했다.
· AI 요약 안에 있는 링크 클릭은 극히 드물어, 전체의 1% 수준이었다.

2. 요약이 있으면 검색을 끝내버리는 경우도 많다

· AI 요약이 나온 페이지에서는 **26%**가 추가 행동 없이 검색을 종료했다.
· 반면 요약이 없는 경우, 세션 종료 비율은 **16%**였다.

<어떤 출처가 인용되나?>

AI 요약과 일반 검색 모두에서 가장 많이 인용된 출처는 위키피디아, 유튜브, 레딧이었다.
· AI 요약에서는 세 곳이 전체 링크의 **15%**를 차지했다.
· 일반 검색 결과에서는 **17%**였다.

흥미로운 점은 AI 요약에서 **.gov 도메인(정부 사이트)**이 차지하는 비중이 **6%**로, 일반 검색의 **2%**보다 높았다는 사실이다. 뉴스 사이트는 두 경우 모두 약 **5%**였다.

<언제 AI 요약이 잘 나타날까?>

전체 검색 중 약 **18%**에서 AI 요약이 등장했다.

· 길이: 요약의 중앙값은 67단어였으며, 가장 짧은 경우는 7단어, 가장 긴 경우는 369단어였다.
· 검색어 길이: 1~2단어 검색은 요약 등장률이 **8%**였지만, 10단어 이상 긴 검색에서는 무려 **53%**였다.
· 질문형 검색: “who, what, when, why” 같은 질문어가 포함된 경우 **60%**에서 요약이 떴다.
· 완전한 문장 검색: 명사와 동사가 모두 들어간 문장은 **36%**에서 요약이 생성됐다.

<정리>

이번 분석은 실제 사용자의 검색 데이터를 기반으로, AI 요약이 구글 검색 경험에 어떤 변화를 주는지를 보여준다. 가장 두드러진 결과는 링크 클릭이 줄어들고, 세션 종료가 늘어난다는 점이다.

콘텐츠 제작자와 미디어 업계가 우려하는 것처럼, AI 요약은 검색 트래픽에 큰 영향을 미칠 수 있다는 사실이 수치로 드러난 셈이다.

🔗출처 : Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results